Teori adalah elemen penting dalam penelitian yang bertujuan untuk memahami dan menganalisis peristiwa sosial atau alam dengan lebih mudah. Teori merupakan kumpulan konsep yang dibangun untuk mendefinisikan, menjelaskan, dan merinci suatu fenomena yang terjadi dalam masyarakat secara sistematis. 

Sebagai seorang mahasiswa, penting untuk memiliki pengetahuan dan pemahaman tentang berbagai teori, termasuk salah satunya yaitu teori komunikasi massa. Komunikasi massa merujuk pada bentuk komunikasi yang menggunakan media massa seperti cetak, elektronik, atau online. Teori komunikasi massa menguraikan konsep atau penjelasan logis mengenai fenomena komunikasi massa. 

Klasifikasi teori komunikasi massa, menurut McQuail (1987), melibatkan pengkategorian berdasarkan beberapa aspek. Berikut penjelasan singkat jenis teori komunikasi massa: 

• Teori Sosial Ilmiah yang bersandar pada penelitian empiris. Hipotesis dan metode efek komunikasi massa diuji secara sistematis dengan observasi objektif. 
• Teori Kultural yang sering diterapkan pada media visual seperti film, poster, dan foto. Teori ini memiliki karakter yang beragam dengan komponen inti yang dapat sangat imajinatif dan ideal. 
• Teori Normatif, menjelaskan bagaimana media seharusnya beroperasi sesuai dengan sistem nilai sosial tertentu. Ini melibatkan ide tentang pengelolaan media untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan mencakup empat teori pers. 
• Teori Operasional, mirip dengan teori normatif, lebih fokus pada aspek praktis. Ini tidak hanya membahas cara seharusnya media bekerja, tetapi juga tentang bagaimana media beroperasi untuk memenuhi kebutuhan spesifik. Ini mencakup teori periklanan dan teori perilaku konsumen. 
• Teori Common Sense yang mengacu pada pemikiran setiap individu tentang komunikasi massa. Teori ini menjelaskan pandangan masing-masing orang mengenai kriteria media yang dianggap berkualitas. 

Di bawah ini, berikut rangkuman teori-teori komunikasi massa menurut para ahli: 

Teori Agenda Setting  

Teori agenda setting adalah teori komunikasi massa yang fokus pada efek yang diberikan oleh media massa pada khalayak. Tokoh utama dalam teori ini adalah Maxwell McComb dan Donald L Shaw, yang melakukan penelitian selama empat tahun (1968-1972) tentang efek media pada pemilihan presiden Amerika Serikat tahun 1968. Mereka mengkaji perubahan sikap pemilih selama kampanye pemilihan presiden AS tersebut. Teori ini pertama kali dipublikasikan dengan judul “The Agenda Setting Function of the Mass Media”. 

Secara spesifik, terdapat dua asumsi mendasar dalam teori ini. Pertama, bahwa pers dan media tidak sekadar mencerminkan realitas yang ada, tetapi sebaliknya, mereka aktif membentuk dan mengkonstruksi realitas tersebut. Kedua, media menyajikan berbagai isu dan memberikan penekanan pada beberapa isu tersebut, memberi publik kesempatan untuk menilai mana isu yang lebih penting dibandingkan dengan isu lainnya. 

Berdasarkan asumsi tersebut, teori agenda setting menitikberatkan pada anggapan media memiliki pengaruh besar untuk membentuk persepsi publik. Khalayak tidak hanya memperoleh pengetahuan tentang isu-isu masyarakat melalui media, tetapi juga memahami sejauh mana signifikansi suatu isu atau topik berdasarkan penekanan yang diberikan oleh media massa. 

Khalayak yang tidak mampu melihat keseluruhan dari sebuah isu dan hanya bisa menerima informasi dari media pada akhirnya akan ikut berperan mengembangkan isu yang sudah di-setting. Kemudian perlu diingat, media sebagai perantara cenderung tidak bersifat netral. Pesan dan informasi yang disampaikan dibentuk, desain, konstruksi, dan di-setting sedemikian rupa berdasarkan arahan orang yang bekerja di dalamnya. 

Teori Kultivasi/Cultivation 

Teori kultivasi secara khusus mengulas peran televisi sebagai media utama bagi pengetahuan masyarakat tentang realitas sosial dan lingkungan sekitarnya. George Garbner memperkenalkannya melalui studi “Cultural Indicator” sekitar tahun 1960. Dengan hipotesis bahwa pemirsa dalam kategori kelas berat, yang memiliki tingkat waktu menonton tinggi, cenderung mempertahankan konsepsi dan keyakinan mereka sejalan dengan apa yang disajikan di layar televisi. Jadi apabila televisi menampilkan banyak insiden kekerasan, khalayak cenderung membentuk persepsi bahwa lingkungannya tidak aman karena dipenuhi banyak tindak kekerasan, ini merupakan contoh efek komunikasi massa. 

Teori kultivasi pada dasarnya mengidentifikasi dua tipe penonton. Penonton fanatik atau kelas berat, yang menghabiskan lebih dari 4 jam setiap hari untuk menonton, dan penonton kelas ringan atau light viewers, yang hanya menghabiskan waktu sebanyak 2 jam atau kurang setiap harinya. Selain itu, teori ini dalam penelitiannya memiliki lima asumsi, yaitu: 

• Televisi dianggap memiliki dampak yang lebih signifikan dibandingkan media lain. 
• Meskipun tidak secara langsung menyebabkan perilaku kekerasan, televisi berperan penting dalam membentuk sikap dan kepercayaan. 
• Televisi dinilai sebagai sarana yang menanamkan nilai dan sikap yang sudah ada dalam budaya. 
• Menjadi penonton kelas berat (4 jam sehari) dapat menyebabkan sindrom dunia yang terlihat lebih berbahaya. 
• Televisi tidak merefleksikan realitas, tetapi menciptakan realitas alternatif yang mempengaruhi persepsi dan pandangan dunia penonton. 

Teori Penerimaan Aktif  

Pada tahun 1973, Stuart Hall mengembangkan konsep Teori Penerimaan Aktif atau Audience Reception. Fokus utama teori ini adalah pada ide bahwa setiap media menyampaikan pesan yang ingin disampaikan oleh penciptanya. Pesan-pesan ini dapat diinterpretasikan oleh penerima dengan tiga cara hipotesis, yaitu: 

• Preferred reading, merupakan kondisi ketika konsumen sepenuhnya memahami pesan yang dimaksud. 
• Negotiated reading, yakni konsumen memahami pesan namun menyesuaikannya dengan nilai-nilai mereka sendiri. 
• Oppositional reading, yakni ketika konsumen tidak setuju dengan makna yang dimaksudkan. 

Teori ini juga menggali konsep penonton aktif dan pasif. Penonton aktif adalah mereka yang mengajukan pertanyaan terkait aspek pesan di balik teks media, sementara penonton pasif adalah mereka yang menyerap pesan tanpa kesadaran. Menurut teori ini, penonton dianggap lebih aktif daripada pasif karena mereka harus secara aktif memikirkan media yang mereka konsumsi untuk membentuk salah satu dari tiga jenis pembaca di atas. 

Teori Uses and Gratifications 

Teori Uses and Gratifications menekankan peran aktif pengguna media dalam memilih dan menggunakan media. Dalam konteks ini, penonton memegang peran aktif dalam seluruh proses komunikasi. Lebih lanjut, teori ini menyoroti orientasi tujuan dari penggunaan media. Menurut teori ini, penonton atau pengguna media secara aktif mencari sumber media yang paling memenuhi kebutuhan mereka. 

Teori Uses and Gratifications awalnya dicetuskan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin DeFleur sebagai bagian dari media system dependency theory yang kemudian dikembangkan oleh Katz, Blummer & Gurevitch. Ada lima asumsi dasar teori ini, yakni: 

• Audiens cenderung berperan aktif dengan penggunaan media yang diarahkan pada pencapaian tujuan tertentu. 
• Inisiatif untuk menghubungkan kebutuhan kepuasan dengan pemilihan media tertentu ada di tangan audiens. 
• Media bersaing dengan berbagai sumber lain sebagai upaya untuk memuaskan kebutuhan audiens. 
• Individu memiliki kesadaran diri yang memadai terkait dengan penggunaan media, kepentingan, dan motivasinya. 
• Nilai-nilai yang dipertimbangkan seputar kebutuhan audiens terhadap media khusus atau konten harus dibentuk. 

Teori Pengharapan Nilai/Expectancy Value 

Teori pengharapan nilai, atau expectancy value, merupakan perkembangan dari teori uses and gratification, tetapi dengan menitikberatkan pada keterikatan individu dengan media. Teori ini menyatakan bahwa kepuasan individu terhadap media bergantung pada sikap individu terhadap media tersebut. 

Teori ini mengasumsikan bahwa individu selalu berorientasi pada kepercayaan 

dan penilaian (beliefs and evaluations) dalam hidupnya, termasuk ketika memilih 

media. Berdasarkan teori expectancy values, individu mengarahkan diri pada media 

berdasarkan kepercayaan dan evaluasi mereka atas media tersebut.  

Teori pengharapan nilai terdiri dari dua komponen, yakni nilai (value) dari tujuan yang ingin dicapai dan harapan (expectancy) untuk mencapai tujuan tersebut. Dari kedua komponen ini, Keller mengembangkan empat komponen model pembelajaran, yaitu attention, relevance, confidence, dan satisfaction, dengan akronim ARCS (Kelle & Kopp, 1987).  

Contohnya, jika kamu yakin bahwa membaca berita online memberikan informasi yang akurat dan relevan, kamu mungkin mencari kepuasan untuk kebutuhan pengetahuanmu dengan membaca berita secara online. Sebaliknya, jika kamu merasa bahwa berita online cenderung bias atau kurang dapat diandalkan, kamu mungkin memilih untuk menghindari membaca berita tersebut dan mencari sumber informasi lain yang dianggap lebih kredibel. 

Teori Cultural Imperialism 

Teori Cultural Imperialism, yang diperkenalkan oleh Herb Schiller, memiliki fokus pada dampak media barat terhadap tingkat global. Menurut teori ini, negara-negara barat mendominasi media secara luas, membentuk pola pikir dan preferensi di seluruh dunia. Schiller berasumsi bahwa media non-barat cenderung meniru budaya yang dihadirkan oleh media barat, mengarah pada suatu bentuk peniruan yang dapat diartikan sebagai penjajahan budaya, atau cultural imperialism. Proses peniruan ini, sebagaimana diuraikan dalam teori, berpotensi merugikan identitas lokal dan menguatkan pengaruh budaya barat secara global. 

Ada beberapa alasan mendasar mengapa media barat mampu memproduksi dan mendominasi berbagai produk media massa seperti film, komik, berita, dan lainnya. Secara sederhana, kunci utamanya adalah kekayaan finansial. Media barat memiliki sumber daya finansial yang memadai untuk melakukan produksi massal dalam industri media massa, yang pada dasarnya diarahkan untuk mencapai keuntungan.  

Selain itu, kemampuan finansial ini juga memungkinkan mereka memiliki teknologi modern yang terdepan, yang secara langsung berkontribusi pada peningkatan kualitas sajian media massa yang diproduksi. Kombinasi antara keuangan yang cukup dan teknologi modern ini telah membuat media barat menjadi daya tarik utama bagi masyarakat global, yang cenderung menikmati dan mengonsumsi berbagai produk media yang dihasilkan oleh industri media barat. 

Teori Spiral of Silence 

Teori spiral of silence menitikberatkan pada pembentukan opini publik, menggambarkan proses terbentuknya opini publik. Diperkenalkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann, seorang sosiolog, pakar politik, dan jurnalis, teori ini berakar dari pengalamannya pada masa keberadaan rezim Nazi. Seperti yang kita ketahui, pada masa itu, banyak individu tidak dapat menyampaikan pendapat mereka dengan bebas. 

Teori spiral of silence menempatkan peran utama pada opini dalam dinamika interaksi sosial, merespons isu-isu terkait fenomena perbedaan pendapat yang sering muncul antara kelompok mayoritas dan minoritas. Melalui teori ini, dijelaskan mengapa kelompok minoritas cenderung merahasiakan pendapat mereka dari kelompok mayoritas. Dalam konteks ini, media massa memegang peran kunci dalam pembentukan, penyusunan, dan pengurangan opini publik. 

Asumsi dasar dari teori spiral of silence melibatkan tiga poin utama. Pertama, individu pada dasarnya cenderung menghindari isolasi sosial. Kedua, ketakutan terhadap isolasi tersebut menyebabkan individu untuk melakukan penilaian terus menerus terhadap suatu opini. Dan terakhir, penilaian masyarakat dipengaruhi oleh penilaian opini publik. 

Secara komprehensif, media memiliki tiga cara dalam mendistribusikan opini publik, yaitu: 

• Media massa berperan membentuk kesan tentang opini mayoritas, mempengaruhi pandangan umum. 
• Media massa berperan dalam membentuk kesan terhadap opini yang tengah berkembang dalam masyarakat. 
• Media massa membentuk kesan tentang opini yang dapat diungkapkan di muka umum tanpa resiko isolasi sosial. 

Teori Jarum Suntik/Hypodermic Needle  

Merupakan teori komunikasi massa yang populer, gagasan bahwa media massa memiliki efek yang kuat, langsung, terarah, dan segera diperkenalkan oleh Harold Lasswell sekitar tahun 1920 dan 1930-an . Penelitian awal mengenai fenomena ini dilakukan oleh Harold Lasswell, yang percaya bahwa media massa pada periode tersebut memiliki dampak dominan pada pikiran masyarakat, mirip dengan peluru yang dapat menembus pemikiran individu dan mengubah perilaku mereka. 

Inti dari teori jarum suntik mencakup lima poin utama: 

• Manusia memberikan reaksi seragam terhadap stimuli atau rangsangan yang diberikan oleh media massa. 
• Pesan yang disampaikan oleh media langsung mempengaruhi pemikiran setiap individu. 
• Pesan yang dikemas oleh media sengaja dirancang untuk memperoleh respons atau tanggapan yang diinginkan. 
• Perubahan perilaku manusia yang disebabkan oleh media massa bersifat langsung, segera, dan sangat kuat sebagai efek dari pesan yang disampaikan. 
• Masyarakat tidak memiliki kekuatan untuk menghindar dari pengaruh media. 

Kemudian terdapat 3 konsep dalam teori jarum suntik, yaitu: 

• Popularitas media massa dan perkembangan industri periklanan atau propaganda berdampak signifikan terhadap khalayak, baik dampaknya bersifat positif maupun negatif. Pengaruh media massa dapat menjadi berbahaya jika disalurkan kepada massa secara serentak, sesuai dengan salah satu karakteristik komunikasi massa yang dapat menimbulkan tanggapan yang merusak aturan dan keseragaman. 
• Khalayak, dalam konteks ini, tidak memiliki kemampuan untuk menolak pesan yang diterima dari media massa. Dampaknya adalah terciptanya pemikiran seragam di antara anggota khalayak, publik dianggap rentan ketika pesan terus-menerus disampaikan secara berkesinambungan, sementara media massa dianggap sangat berpengaruh. Menurut teori jarum hipodermik, tidak ada sumber media lain atau alternatif yang dapat digunakan untuk membandingkan pesan media. Pada masa krisis dan perang, khalayak bergantung pada media massa untuk memperoleh kebutuhan informasi, menjadikan media massa sangat berperan dan kuat. 
• Teori jarum hipodermik menyatakan bahwa media massa digunakan secara efektif pada masa Perang Dunia II oleh Jerman dan Amerika Serikat. Namun, perlu dicatat bahwa teori ini didasarkan pada asumsi daripada temuan empiris, bergantung pada sifat biologis manusia di mana rangsangan eksternal dirancang untuk mendorong reaksi dan naluri dari khalayak massa. 

Teori Persamaan Media/Media Equation  X 

Teori Persamaan Media, atau yang dikenal sebagai Media Equation, menyatakan bahwa orang cenderung memperlakukan media komunikasi dan komputer sebagaimana mereka memperlakukan dunia nyata atau manusia. Teori ini dikembangkan pada sekitar tahun 1990 oleh Byron Reeves dan Clifford Nass.  

Teori media equation menjelaskan bahwa individu menerapkan norma sosial dan aturan interaksi manusia ketika berinteraksi dengan media. Dengan demikian, media dianggap setara dengan interaksi manusia, mampu menjadi lawan bicara yang dapat memahami dan merespons isu-isu kehidupan sehari-hari, seperti yang akan diceritakan kepada manusia. Lebih luas lagi, konsep ini menyatakan bahwa interaksi manusia dengan televisi, komputer, dan media baru pada dasarnya bersifat sosial dan alami. 

Teori Technological Determinism 

Marshall McLuhan adalah pencetus teori determinisme teknologi pada tahun 1962 melalui tulisannya The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Menurut McLuhan, teknologi media telah menciptakan revolusi di tengah masyarakat karena ketergantungan mereka terhadap teknologi. Tatanan masyarakat juga terbentuk oleh kemampuan mereka dalam menggunakan teknologi. McLuhan bahkan melihat bahwa media berperan sebagai pencipta dan pengelola budaya. 

Pemikiran McLuhan mengenai hubungan antara teknologi, media, dan masyarakat ini dikenal sebagai determinisme teknologi. Teori ini menyatakan bahwa teknologi memiliki peran yang menentukan dalam membentuk kehidupan manusia. McLuhan juga menyebut teori ini sebagai teori mengenai teknologi media, yang menunjukkan bahwa teknologi memiliki pengaruh yang besar dalam masyarakat atau dengan kata lain, kehidupan manusia ditentukan oleh teknologi. Menurut McLuhan, teknologi komunikasi menjadi penyebab utama perubahan budaya. 

Determinisme Teknologi berpendapat bahwa struktur masyarakat bergantung pada perkembangan teknologi dan bergerak seiring dengan perkembangannya. Teori ini menyatakan bahwa hubungan antara masyarakat dan teknologi saling mempengaruhi, sehingga perkembangan teknologi juga menentukan perkembangan dan perubahan sosial serta nilai-nilai budaya dalam masyarakat. Selain itu, teori ini juga menyatakan bahwa teknologi memiliki peran penting dalam menguasai dan mengendalikan masyarakat, dan hal ini membawa keyakinan bahwa perubahan sosial yang terjadi dalam masyarakat dikendalikan oleh inovasi teknologi. Sejalan dengan pentingnya kehidupan sosial dalam masyarakat, determinisme teknologi juga melihat bahwa organisasi sosial dan kebudayaan yang ada dan terus berkembang dalam masyarakat merupakan hasil dari produksi teknologi dan komunikasi yang terus berkembang. 

Teori Difusi Inovasi/Diffusion of Innovation Theory 

Teori difusi inovasi, yang diperkenalkan oleh Bernard Barelson dan H. Gaudet sekitar tahun 1944 melalui artikel berjudul “The People’s Choice” yang kemudian dipopulerkan oleh Everett Rogers pada tahun 1964 dalam bukunya “Diffussion of Innovations”. Teori ini memaparkan bahwa inovasi dapat tersebar melalui saluran media massa yang kuat, dan hal ini memiliki berdampak dalam membujuk massa untuk mengadopsi inovasi yang dikomunikasikan tersebut. 

Difusi inovasi adalah suatu proses penyebaran ide atau hal baru yang berlangsung terus menerus dari satu tempat ke tempat lain serta dari satu periode waktu ke periode waktu berikutnya di dalam suatu masyarakat. Tujuan utama dari difusi inovasi adalah diterimanya ide, pengetahuan, dan teknologi baru oleh individu atau kelompok dalam sistem sosial tertentu.  
Menurut Rogers, proses ini melibatkan empat elemen pokok, yaitu sebuah ide yang dikomunikasikan melalui saluran komunikasi tertentu, dalam jangka waktu tertentu, dan terjadi di antara anggota-anggota suatu sistem sosial. 

Teori Ketergantungan/Dependency 

Teori Ketergantungan, atau Dependency Theory, mengemukakan adanya hubungan yang erat antara khalayak, media, dan struktur sosial. Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur, dalam kerangka teori ini, memprediksi adanya ketergantungan informasi yang dialami oleh khalayak.  

Berdasarkan teori ketergantungan, khalayak memiliki kecenderungan untuk mengandalkan konsumsi informasi dari media tertentu guna mencapai tujuan mereka. Fenomena ini menjadi sumber ketergantungan utama, menciptakan suatu hubungan saling ketergantungan antara khalayak dan media. Sumber ketergantungan kedua, dinyatakan berasal dari kondisi sosial khalayak. Menunjukan adanya hubungan antara institusi sosial dengan sistem media, menciptakan kebutuhan dan minat khalayak. Jadi kondisi sosial inilah yang membawa khalayak pada pemilihan media massa. 

Media sadar akan kemampuannya dalam menciptakan hubungan ketergantungan pada khalayak. Memanfaatkan kemampuannya untuk mencapai tujuan. Terdapat empat tahap dalam proses pembentukan hubungan media dan khalayaknya, yaitu: 

• Individu tertarik dengan konten yang ditawarkan oleh media karena dapat memenuhi kebutuhan pemahaman, informasi, dan hiburan. 
• Hubungan ketergantungan tiap individu dapat dimulai dengan intensitas yang berbeda-beda. Tingginya intensitas akan berpengaruh pada kuatnya rangsangan kognitif dan afektif. Rangsangan kognitif berfungsi untuk meningkatkan dan mempertahankan tingkat atensi. Lalu rangsangan afektif berfungsi untuk meningkatkan tingkat kepuasan. 
• Rangsangan kognitif dan afektif berperan penting mengaktifkan tingkat keterlibatan. Sehingga memungkinkan pemrosesan dan pelafalan informasi. 
• Keterlibatan yang tinggi kemudian akan kembali meningkatkan efek media pada kognitif dan afektif individu dalam perilaku jangka panjang pada individu. 

Teori Individual Differences  

Teori individual differences, dicetuskan oleh Melvin DeFleur, mengasumsikan individu menerima pesan-pesan yang disampaikan oleh media sesuai dengan kebutuhan masing-masing, berkaitan dengan kepentingan pribadi, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilainya. Individu dinilai memiliki latar belakang pendidikan, agama, budaya, ekonomi, dan latar belakang lainnya yang berbeda-beda. Jadi khalayak dalam teori individual differences merupakan khalayak heterogen. 

Pengembang teori ini, Melvin DeFleur, didukung oleh temuan studi yang dilakukan oleh Carl Hovland yang menyatakan bahwa pada dasarnya khalayak bersikap selektif ketika menerima pesan media massa. Teori ini, membantah gagasan bahwa semua orang memiliki kesamaan pada minat, perhatian, penerimaan, dan efek dari pesan-pesan media. Dengan kata lain, teori ini membantah teori jarum suntik atau hypodermic needle. 

Terdapat tiga konsep dalam teori ini, yaitu: 

• Terpaan Selektif (Selective Exposure) 

Konsep ini menyatakan bahwa kita cenderung memilih media yang sejalan dengan kepercayaan dan minat kita, serta mengekspos diri hanya pada pesan yang mendukung pandangan kita. Orang juga cenderung menolak pesan yang dianggap tidak sesuai dengan keyakinan mereka. 

• Persepsi Selektif (Selective Perception) 

Merujuk pada perbedaan cara setiap anggota khalayak menerima pesan yang sama. Karakteristik heterogen audiens dalam komunikasi massa menyebabkan penerimaan pesan bergantung pada disposisi individu. Individu hanya akan menerima pesan sesuai dengan kebutuhan mereka, dengan implikasi pada kecenderungan menafsirkan pesan persuasif sesuai dengan predisposisi khalayak. 

• Retensi Selektif (Selective Retention) 

Individu hanya memilih pesan yang mendukung kepercayaan dan sikap mereka, sementara pesan yang tidak sejalan dengan pandangan mereka diabaikan. Faktor-faktor seperti pentingnya pesan, kesesuaian dengan predisposisi, intensitas, dan transmisi pesan mempengaruhi retensi selektif. 

Teori Framing  

Teori Framing oleh Erving Goffman menyatakan bahwa media memiliki kecenderungan untuk memusatkan perhatian pada peristiwa tertentu dan kemudian menempatkannya dalam suatu konteks makna. Framing menjadi topik yang signifikan karena memiliki potensi pengaruh besar. Secara esensial, Teori Framing berpendapat bahwa cara suatu peristiwa diungkapkan kepada audiens dapat mempengaruhi bagaimana seseorang memproses informasi dan membuat pilihan terkait dengan informasi tersebut. 

Erving Goffman mengemukakan bahwa individu menafsirkan apa yang terjadi di sekitar mereka dengan menggunakan primary framework atau kerangka utama. Menurut Goffman, terdapat dua jenis kerangka utama, yaitu kerangka natural dan sosial. Kedua jenis kerangka utama ini berperan dalam membantu individu menafsirkan data sehingga pengalaman mereka dapat dipahami dalam konteks sosial yang lebih luas. Perbedaan antara keduanya terletak pada fungsi masing-masing. 

Teori Kesenjangan Pengetahuan/Knowledge Gap 

Teori kesenjangan pengetahuan atau knowledge gap adalah teori yang menyatakan bahwa bertambahnya jumlah informasi mengenai suatu topik akan memperbesar kesenjangan atau jarak antara individu yang mengetahui lebih banyak dengan individu yang mengetahui lebih sedikit.  

Teori ini tidak hanya meningkatkan kesenjangan antara individu yang memiliki pengetahuan melimpah dan yang memiliki pengetahuan terbatas, tetapi juga memperluas kesenjangan antara individu berstatus sosio-ekonomi tinggi dan rendah. Media massa di satu sisi dapat memberikan informasi untuk mengurangi kesenjangan yang terjadi, tetapi juga bisa memberikan efek  memperbesar perbedaan kesenjangan antar kelas sosial. 

Pencetus teori kesenjangan pengetahuan, yaitu Philip Tichenor, George Donohue, dan  dan Clarice Olien menjelaskan terdapat lima alasan justifikasi terjadinya kesenjangan pengetahuan orang dengan tingkat sosio-ekonomi lebih tinggi, yaitu: 

• Individu sosio-ekonomi tinggi memiliki keterampilan yang lebih baik dalam komunikasi, pendidikan, membaca, dan mengingat informasi. 
• Dapat mengingat informasi dan topik berdasarkan latar belakang pengetahuan. 
• Konteks sosial yang lebih relevan. 
• Lebih baik dalam melakukan terpaan, persepsi, dan retensi selektif. 
• Mudah mengaksess media massa. 

Teori Efek Persuasi  

Teori efek persuasi oleh Albert Bandura mencakup keyakinan pribadi terkait kemampuan media untuk mempengaruhi perilaku individu. Terdapat tiga jenis informasi yang dapat meningkatkan keyakinan pribadi atau persuasi: 

• Pengalaman pribadi, yaitu ketika kesuksesan kita sendiri menciptakan keyakinan bahwa kita dapat mencapai kesuksesan lagi melalui tindakan serupa. 
• Observasi terhadap orang lain, di mana kesuksesan orang lain dengan perilaku tertentu memberikan keyakinan bahwa kita juga dapat mencapai kesuksesan dengan mengadopsi perilaku serupa. 
• Penerimaan umpan balik positif, di mana umpan balik positif memperkuat keyakinan bahwa melalui usaha berkelanjutan, kita dapat mencapai tujuan yang diinginkan. 

Teori Social Learning 

Teori belajar sosial atau social learning, sebelum dikembangkan oleh Albert Bandura, pertama kali digagas oleh Neal Miller dan John Dollard tahun 1941. Sekitar 20 tahun kemudian Albert Bandura dan para ahli lainnya mengembangkan teori ini menjadi teori yang sangat bernilai untuk memahami efek media massa. Menurut pandangannya, perilaku dipahami sebagai hasil dari pembelajaran yang terjadi melalui proses observasi, di mana terjadi mediasi antara stimulus dan tanggapan. 

Pembelajaran melalui observasi terdiri dari beberapa tahapan, yaitu mendeteksi perilaku baru, menerima informasi mengenai perilaku tersebut, dan meniru perilaku tersebut oleh pengamat. Melalui percobaan boneka Bobo yang diinisiasi oleh Albert Bandura, diketahui bahwa anak-anak mempelajari dan meniru perilaku yang diamati melalui orang lain. Ia mengidentifikasi terdapat tiga model dasar pembelajaran melalui observasi, yaitu: 

• Model langsung adalah ketika individu menunjukkan perilaku yang diinginkan secara langsung. Model ini bisa berupa contoh nyata dari seseorang yang melakukan perilaku tersebut. 

• Model instruksi verbal terlibat dalam memberikan deskripsi verbal mengenai suatu perilaku. Cara ini melibatkan penjelasan atau petunjuk lisan tentang bagaimana suatu perilaku seharusnya dilakukan. 
• Model simbolis melibatkan penggunaan karakter nyata atau fiktif yang disajikan dalam media massa seperti buku, film, televisi, atau media daring 

Teori belajar sosial memaparkan model komprehensif mengenai pengalaman belajar, berdasarkan teori belajar behavioral dan teori belajar kognitif. Albert Bandura memaparkan terdapat beberapa prinsip umum, yaitu: 

• Pembelajaran merupakan suatu proses kognitif yang terjadi dalam kerangka konteks sosial. Proses ini dapat terwujud melalui pengamatan perilaku dan konsekuensi dari perilaku tersebut. 
• Pembelajaran mencakup kegiatan seperti observasi, ekstraksi informasi dari hasil pengamatan, dan pengambilan keputusan mengenai tampilan perilaku. Oleh karena itu, pembelajaran bisa terjadi tanpa adanya perubahan langsung pada perilaku. 
• Peran penguatan atau peneguhan dalam pembelajaran memang signifikan, tetapi peneguhan tersebut tidak secara eksklusif bertanggung jawab terhadap keseluruhan proses pembelajaran. 
• Pelajar tidak hanya sebagai penerima informasi yang bersifat pasif. Kognisi, lingkungan, dan perilaku saling mempengaruhi satu sama lain dalam proses pembelajaran. 

Bandura mengidentifikasi empat tahap dalam proses mediasi atau pemodelan: attention (perhatian), retention (pengingatan), reproduction (reproduksi), dan motivation (motivasi). Proses pembelajaran dimulai dengan pengamatan langsung atau tidak langsung terhadap tindakan atau pola pemikiran. Setelah peristiwa tersebut diamati, tahap-tahap proses pembelajaran diterapkan. 

• Pada tahap Attention, fokus pada pengamatan model. Kesadaran terhadap materi pelajaran dan penguatan dapat meningkatkan hasil pembelajaran. Faktor-faktor seperti karakteristik pengamat, kebutuhan, suasana emosional, nilai, dan pengalaman masa lalu memengaruhi apa yang diperhatikan oleh pengamat. Karakteristik perilaku atau peristiwa yang diamati juga memainkan peran penting, termasuk relevansi, valensi afektif, kebaruan, dan nilai fungsional. 
• Tahap Retention menekankan pada kemampuan pengamat untuk mengingat perilaku yang diamati. Seperti tahap sebelumnya, karakteristik pengamat dan karakteristik perilaku atau peristiwa yang diamati mempengaruhi pengingatan, dengan proses kognitif dijelaskan sebagai gambaran visual dan verbal. 
• Reproduction, tahap ketiga, menekankan pada kemampuan pengamat untuk mereplikasi perilaku yang diamati. Pengamat harus mampu menampilkan kembali perilaku tersebut, dan ketidakmampuan dalam mereplikasi dapat menjadi tantangan bagi pengamat. 
• Tahap terakhir, Motivation, mencakup keputusan pengamat untuk menampilkan perilaku yang telah dipelajari. Keputusan ini dipengaruhi oleh motivasi, harapan, antisipasi konsekuensi, dan standar internal yang dimiliki pengamat. 

Referensi: 

Mukarom, Z. (2021). Teori – Teori Komunikasi Berdasarkan Konteks. Bandung: Remaja Rosdakarya. 

Utama, D. P. (2010). KEPUASAN REMAJA TERHADAP BERITA RUBRIK GELANGGANG MUDA SKH KOMPAS JOGJA Studi Deskriptif Tentang Kepuasan Pelajar Madrasah Aliyah Ali Maksum Yogyakarta Sebagai Remaja Terhadap Berita Rubrik Gelanggang Muda SKH Kompas Jogja. E-Proceeding UAJY. 

Akmalia, A. N. (2020). Analisis Tingkat Adopsi Layanan Perbankan Digital Menggunakan Teori Difusi Inovasi (Objek Studi: Jenius oleh Bank BTPN di Kota Bandung dan Jakarta). E-Proceeding Telkom University Open Library. 

Ritonga, E. Y. (2018). Teori Agenda Setting dalam Ilmu Komunikasi. Jurnal Simbolika April, 4(1). 10.31289/simbollika.v4i1.1460 

Penulis: Muhammad Zabarrekha Assidiq, Isnaini Isnaini Amirotu N, Aqila Zahra Qonita, Budhi Leksona Anwar | Editor: Daris Maulana | Foto: Public Relations | Content Research: Muhammad Ridha